Khách hàng hiện được coi là đối tượng chính của hầu hết mọi hoạt động kinh doanh ở nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có lĩnh vực dịch vụ. Vai trò của nhận thức và hành vi của khách hàng ngày càng được nhiều công ty uy tín và nghiên cứu trước đây trong nền kinh tế hiện đại chú trọng. Vì vậy, hiểu được nhận thức và hành vi của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của bất kỳ tổ chức nào. Đây cũng là lý do để các công ty nâng cao chất lượng sản phẩm bằng công nghệ tiên tiến nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng. Hình thức kinh doanh này được hưởng lợi từ tác động của “Cách mạng công nghiệp 4.0”, mang lại nhiều thay đổi mạnh mẽ trong nhận thức và hành vi của khách hàng. Một trong những mô hình kinh doanh mới nhất và hiện đại nhất là gọi xe trực tuyến, là mô hình phổ biến nhờ sự kết hợp ba khía cạnh chính: nhà cung cấp dịch vụ (tổ chức kinh doanh), tài xế và khách hàng để chia sẻ thông tin và bắt phương tiện. Dịch vụ công nghệ tiên tiến này đang thu hút sự quan tâm của khách hàng và giành được thị phần có giá trị so với những năm trước, chứng kiến ​​sự phát triển mạnh mẽ của nhiều dịch vụ công nghệ. Tuy nhiên, do tính chất của dịch vụ công nghệ, hành vi của khách hàng đối với dịch vụ gọi xe trực tuyến có liên quan chặt chẽ đến trạng thái hiện tại của cá nhân và nhận thức về một công nghệ cụ thể. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu hiện nay tập trung vào tác động của các đặc tính dịch vụ đến ý định của khách hàng như giá cả, thông tin liên lạc, chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng sản phẩm và chức năng công nghệ. Hơn nữa, một số nghiên cứu xem xét đặc điểm của khách hàng (như giới tính, độ tuổi và thu nhập) và ý định của khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay vẫn thiếu các nghiên cứu về những trạng thái nhận thức cá nhân khi nghiên cứu các yếu tố quyết định ý định của khách hàng trong lĩnh vực công nghệ, đây là một chủ đề quan trọng vì thực tế là mọi người thường áp dụng công nghệ một cách ít chú ý.

Mục đích nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi “Chánh niệm ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng của khách hàng trong bối cảnh kết nối vận tải trực tuyến tại Việt Nam?”. Kết quả nghiên cứu sẽ điều tra vai trò của chánh niệm, một yếu tố quan trọng trong nhận thức chủ quan và sức khỏe của một cá nhân, đối với ý định mua hàng của khách hàng, với các tác động trung gian là nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích. Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 2 năm 2022 đến tháng 3 năm 2022, với mẫu gồm 237 người trả lời được phân tích bằng phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc dựa trên hiệp phương sai.

Giả thuyết đã được kiểm tra bằng cách phân tích CB-SEM. Ngoài ra, các chỉ số phù hợp mô hình của mô hình cấu trúc đều vượt qua mức chấp nhận tối thiểu được khuyến nghị trong tài liệu (Hair et al., 2013); do đó, khuôn khổ đề xuất đủ quan trọng để nêu rõ kết quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tất cả các đường dẫn trực tiếp đều có ý nghĩa, ngoại trừ mối quan hệ giữa nhận thức tính dễ sử dụng và ý định mua hàng vì giá trị p của đường dẫn này là 0,704 (trên 0,05). Như vậy, không có mối quan hệ giữa nhận thức về tính dễ sử dụng và ý định mua hàng, và có ba tác động trực tiếp được hỗ trợ trong nghiên cứu này: 

(1) Chánh niệm có tác động đáng kể đến nhận thức về tính dễ sử dụng, trong đó chánh niệm giải thích 76,0% nhận thức về tính dễ sử dụng. 

(2) Chánh niệm và nhận thức tính dễ sử dụng tác động đáng kể đến nhận thức tính hữu ích. Sự kết hợp giữa chánh niệm và nhận thức về tính dễ sử dụng giải thích 82,2% mức độ hữu ích mà khách hàng cảm nhận được

(3) Cảm nhận về tính hữu ích tác động đáng kể đến ý định mua hang, cụ thể cảm nhận về tính hữu ích giải thích 30,9% ý định mua của khách hàng.

Nhóm tác giả đưa ra một số hàm ý chính sách sau:

Thứ nhất, đối với hàm ý về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này góp phần giúp hiểu rõ hơn về vai trò của chánh niệm trong việc thúc đẩy ý định mua dịch vụ gọi xe trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam. Bằng cách kết hợp mô hình MTA (Sun và cộng sự, 2016) và mô hình áp dụng công nghệ (TAM) (Davis và Venkatesh, 1996), nghiên cứu này đề xuất một mô hình thúc đẩy việc áp dụng dịch vụ gọi xe ở Việt Nam dựa trên vai trò về sự chú ý và nhận thức của người tiêu dùng. 

Nghiên cứu này khác với nghiên cứu trước đó do điều tra vai trò của nhận thức hữu ích như một trung gian hòa giải giữa nhận thức và ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các dịch vụ gọi xe. Tuy nhiên, nhận thức về tính dễ sử dụng được chứng minh là yếu tố trung gian không đáng kể trong mối quan hệ giữa nhận thức và ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam đối với dịch vụ dựa trên công nghệ này, vốn là một lĩnh vực nghiên cứu mới. Nghiên cứu trong tương lai nên đánh giá vai trò của nhận thức về tính dễ sử dụng trong các bối cảnh khác nhau.

Ở một khía cạnh khác, nghiên cứu góp phần vào sự hiểu biết hiện tại về mô hình MTA (Sun và cộng sự, 2016) và mô hình TAM (Davis và Venkatesh, 1996) bằng cách chứng minh rằng chánh niệm có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích. Những phát hiện này thể hiện sự đóng góp mới cho kiến ​​thức hiện có về hành vi của người tiêu dùng trong việc áp dụng công nghệ. Nghiên cứu trong tương lai về dịch vụ gọi xe trực tuyến có thể sử dụng nghiên cứu này như một điểm tham khảo quan trọng.

Thứ hai, đối với hàm ý về mặt thực tiễn: Theo kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cần tập trung phát triển nhận thức của khách hàng trong từng khoảnh khắc nhất định (hay còn gọi là chánh niệm). Điều đáng chú ý là một số học giả cho rằng việc nghiên cứu hành vi và mức độ nhận thức của khách hàng trong từng khoảnh khắc là rất quan trọng vì có thể giúp phát triển trải nghiệm mua sắm được cá nhân hóa, từ đó giúp khách hàng tránh mua các mặt hàng không liên quan.

Một trong những kết quả nổi bật nhất đề cập đến mối quan hệ gián tiếp giữa chánh niệm, sự hữu ích và ý định mua hàng của khách hàng Việt Nam. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ gọi xe nên triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả hơn để nâng cao sự quan tâm của khách hàng về tính hữu ích của dịch vụ. Thực tế, một số thương hiệu đang thực hiện tốt chiến lược này như Grab, Gojek. Các chiến dịch này đề cập đến tính hữu ích của dịch vụ gọi xe trực tuyến trong việc giúp giảm lây nhiễm lây lan trong mùa dịch và ùn tắc giao thông trong giờ cao điểm. Hơn nữa, một tiện ích khác đang được các thương hiệu quảng cáo là sự đơn giản và thời gian chờ xe ngắn của các ứng dụng gọi xe để có một chuyến đi hoàn hảo. Khi khách hàng hiểu được những ưu điểm của dịch vụ này và chú ý đến chúng thì rất có thể họ sẽ sử dụng dịch vụ gọi xe với tần suất nhiều hơn trong cuộc sống hàng ngày. 

Thêm nữa, vì chánh niệm có tác động tích cực trực tiếp đến nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về tính hữu ích, do đó doanh nghiệp nên xem xét tầm quan trọng của ảnh hưởng xã hội khi cố gắng kích thích chánh niệm của khách hàng bằng cách chia sẻ thông tin hữu ích và hướng dẫn đơn giản. Đặc biệt, sự gia tăng của mạng xã hội đã củng cố điều này (Wang và cộng sự, 2020a). Ví dụ: các thương hiệu nên làm việc với những người có ảnh hưởng được yêu thích và hợp thời trang hoặc những người có tầm ảnh hưởng quan trọng để thu hút nhiều sự chú ý hơn từ khách hàng Việt Nam. Khi khách hàng bị thu hút nhiều hơn bởi các dịch vụ gọi xe trực tuyến, họ có nhiều khả năng nhận ra tính hữu ích và dễ sử dụng của chúng. Hơn nữa, các nhà cung cấp dịch vụ gọi xe nên hợp tác với hệ thống ngân hàng uy tín để tìm kiếm sự hỗ trợ đảm bảo thanh toán trực tuyến. Do đó, các công ty gọi xe có thể tận dụng lợi thế của khách hàng ngân hàng bằng cách thu hút khách hàng hiện tại của ngân hàng sử dụng dịch vụ của họ. Mặt khác, ngân hàng tài trợ có thể cung cấp cho khách hàng những thông tin hữu ích để quá trình giao dịch không bị ảnh hưởng tiêu cực. Bằng cách này, khách hàng nhận thức rõ hơn về dịch vụ gọi xe cụ thể này, nhận ra sự hữu ích của nó và có ý định sử dụng nó trong tương lai.

THÔNG TIN BÀI BÁO

Hoang, T.D.L., Nguyen, H.T., Vu, D.T. and Le, A.T.T. (2024), "The role of mindfulness in promoting purchase intention", Spanish Journal of Marketing - ESIC, Vol. 28 No. 2, pp. 228-247. https://doi.org/10.1108/SJME-12-2022-0252

THÔNG TIN TÁC GIẢ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PGS.TS. Nguyễn Thu Hà có 14 năm kinh nghiệm giảng dạy, nghiên cứu và tư vấn về marketing, thực hành phát triển sản phẩm mới, quản trị chất lượng chuỗi cung ứng tại doanh nghiệp. Tác giả đã có hơn 40 công bố nghiên cứu, trong đó có 10 công trình trên các tạp chí có uy tín quốc tế như: Supply Chain Management: An International Journal, International Journal of Productivity and Quality Management, International Journal for Quality Research, Management & Marketing: Challenges for the Knowledge Society…Hướng nghiên cứu chính: Quản trị Marketing, Trải nghiệm khách hàng, Hành vi người tiêu dùng, Quản trị chất lượng dịch vụ.

ThS. Hoàng Đàm Lương Thuý tốt nghiệp thạc sĩ ngành Quản trị bán lẻ và Marketing, trường Đại học Bournemouth – Vương Quốc Anh. Hiện tác giả đang giảng dạy tại bộ môn Marketing, Viện Quản trị Kinh doanh, trường ĐH Kinh tế, ĐHQGHN. Hướng nghiên cứu chính: Quản trị Marketing, Trải nghiệm khách hàng, Hành vi người tiêu dùng, Marketing trong thời đại số.