Những dấu hiệu suy thoái đang xuất hiện ở mọi nơi trong nền kinh tế thế giới. Tăng trưởng giảm sút và lạm phát đang trở thành xu thế mang tính khách quan và toàn cầu.
Trong bối cảnh đó, các công ty lớn cần ghi nhớ 8 nhân tố sau đây khi lập kế hoạch kinh doanh cho năm 2008 và 2009 của mình:
1. Nghiên cứu khách hàng. Trong bối cảnh khủng hoảng, thay vì cắt giảm kinh phí nghiên cứu thị trường, hơn lúc nào hết, các công ty cần biết các khách hàng đang xác định lại hệ giá trị như thế nào và phản ứng ra sao trước suy thoái. Độ co dãn của cầu theo giá đang thay đổi (khách hàng nhạy cảm hơn trước biến động giá cả). Khách hàng dành nhiều thời gian hơn cho việc so sánh, lựa chọn hàng hóa và có thiên hướng tìm về những hàng hóa lâu bền. Họ cũng sẵn sàng trì hoãn việc mua hàng hoặc mua ít hơn. Những đặc tính “cao cấp” của hàng hóa ngày hôm qua vẫn được coi là “phải có”, thì nay được nhìn nhận là những đặc tính “ta có thể sống mà không có nó”. Các nhãn hiệu uy tín được đặc biệt coi trọng, và các công ty sở hữu những nhãn hiệu này vẫn có khả năng thành công khi tung ra các sản phẩm mới. Tuy nhiên, mối quan tâm của khách hàng tới các nhãn hiệu mới giảm đi. Cách tiêu dùng theo kiểu “chơi trội” ngày càng ít phổ biến hơn. Doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua suy thoái là doanh nghiệp đầu tư đúng mức cho việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tâm lý đang thay đổi của khách hàng và qua đó đưa ra quyết định kinh doanh chuẩn xác.
2. Tập trung vào các giá trị gia đình. Khi thời điểm kinh tế khó khăn xuất hiện, người ta thường có khuynh hướng “ẩn” về quê nhà. Khi quảng cáo, hãy dùng những khung cảnh mái ấm gia đình ấm cúng để thay thế những hình ảnh thể thao, mạo hiểm và chủ nghĩa cá nhân. Giờ không còn chỗ cho kiểu hài hước ngờ nghệch và khơi gợi cảm giác sợ hãi. Doanh số thiệp chúc mừng, điện thoại cố định và chi tiêu lặt vặt cho những đồ đạc trang trí và giải trí tại gia sẽ không suy giảm, bởi vì hoàn cảnh bất trắc giữ chân chúng ta ở trong nhà nhưng chúng ta vẫn cố gắng duy trì liên lạc với gia đình và bạn bè.
3. Không cắt giảm chi phí marketing. Thời điểm suy thoái không phải lúc để chúng ta cắt giảm quảng cáo. Đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng các thương hiệu tăng quảng cáo trong thời kỳ suy thoái, khi mà các đối thủ cạch tranh cắt giảm quảng cáo, sẽ có khả năng gia tăng thị phần và gia tăng lợi nhuận trên đầu tư với một mức phí tổn ít hơn so với mức đáng ra phải chi trả trong thời điểm môi trường kinh tế thuận lợi. Những khách hàng còn ngập ngừng sẽ tìm kiếm sự tái khẳng định của các thương hiệu đã biết - và việc người ta ở nhà xem ti vi nhiều hơn khiến quảng cáo đến được với lượng khán giả lớn. Các nhãn hiệu có hầu bao dày hơn có khả năng đàm phán mức giá quảng cáo thuận lợi hơn và ấn định mức giá này trong vài năm. Nếu công ty bạn buộc phải cắt giảm chi phí cho marketing, thì hãy cố gắng duy trì tần suất xuất hiện bằng cách chuyển từ những quảng cáo 30 giây sang 15 giây, thay quảng cáo qua truyền hình bằng quảng cáo trên đài phát thanh, hay tăng cường sử dụng marketing trực tiếp, cách này sẽ có tác động tức thời hơn đến doanh số bán hàng.
4. Điều chỉnh danh mục sản phẩm. Các chuyên gia thị trường phải dự đoán lại nhu cầu đối với mỗi mặt hàng trong các dòng sản phẩm của mình do người tiêu dùng có xu hướng ăn chắc mặc bền, chú trọng hơn vào giá trị sử dụng. Chẳng hạn họ sẽ muốn mua xe hơi với ít tiện nghi bổ sung (options) hơn. Thời điểm khó khăn như thế này sẽ ủng hộ những hàng hóa đa mục đích hơn so với các sản phẩm chuyên dụng và các công ty nên loại bớt những mặt hàng yếu thế khỏi danh mục sản phẩm của mình. Trong các danh mục sản phẩm tạp hóa, những nhãn hiệu nhỏ lẻ nhưng chất lượng tốt giành được vị trí uy tín, đi kèm với vai trò của nhãn hiệu quốc gia giảm sút. Các khách hàng công nghiệp không muốn các gói hàng hóa và dịch vụ trọn gói, mà muốn tách bạch và tính giá riêng từng sản phẩm và dịch vụ. Không còn chỗ cho những mánh lới quảng cáo; dành chỗ cho tính thực tế, độ bền, sự an toàn và hiệu quả. Nên tiếp tục giới thiệu những sản phẩm mới, nhất là những sản phẩm giải quyết được thực tế mới hiện nay của người tiêu dùng và như vậy cũng tạo áp lực với các đối thủ cạnh tranh, nhưng khi quảng cáo cần nhấn mạnh vào hiệu quả giá cả vượt trội của hàng hóa chứ không phải là hình ảnh của công ty.
5. Hỗ trợ nhà phân phối. Vào những giai đoạn bất trắc, không ai muốn để đọng vốn lưu động vào hàng hóa tồn kho quá nhiều. Chiết khấu giảm giá cho việc đặt hàng sớm, tăng đồng tài trợ vốn và chính sách đổi hàng hào phóng sẽ khuyến khích các nhà phân phối nhập hàng và lưu kho các dòng sản phẩm của công ty bạn. Điều này đặc biệt chính xác với những sản phẩm mới chưa qua kiểm chứng. Hãy cẩn thận khi mở rộng phân phối sang những kênh có giá thấp hơn; nếu làm thế, bạn có thể gây nguy hiểm cho các mối quan hệ hiện có cũng như hình ảnh nhãn hiệu của bạn. Tuy nhiên, giờ có thể là lúc loại bớt những nhà phân phối yếu kém hơn của bạn đồng thời nâng cấp sức mạnh bán hàng của công ty bằng cách tuyển những nhân viên bán hàng có năng lực vừa bị các công ty khác sa thải.
6. Điều chỉnh chính sách định giá. Người tiêu dùng sẽ bỏ thời gian đi xem hàng để lựa chọn món hàng rẻ nhất. Bạn không nhất thiết phải giảm giá niêm yết nhưng có thể cần đưa ra những đợt khuyến mại giá tạm thời, giảm ngưỡng số lượng cần có để hưởng chiết khấu theo số lượng, tăng tín dụng cho các khách hàng trung thành và chia nhỏ các lô hàng để niêm yết giá thấp hơn. Trong thời điểm khó khăn, giảm giá sẽ thu hút sự ủng hộ của khách hàng nhiều hơn là các biện pháp khuyến mại như bán theo lô và chào hàng qua thư.
7. Chú trọng vào thị phần. Trong thời kỳ suy thoái, ngoại trừ một vài danh mục công nghệ có triển vọng tăng trưởng mạnh, các công ty thuộc mọi ngành sẽ chiến đấu giành thị phần, và trong một số trường hợp, để sống sót. Việc biết rõ về cơ cấu chi phí của công ty sẽ giúp bạn sẽ giúp đảm bảo các sáng kiến cắt giảm chi phí sẽ tiết kiệm được nhiều tiền nhất và ảnh hưởng với khách hàng tối thiếu nhất. Những công ty như Wal-Mart và Southwest Airlines, có vị thế tốt và cơ cấu chi phí sinh lợi nhất trong ngành của họ, có thể hy vọng giành thị phần. Những công ty khác có cán cân thanh toán khỏe mạnh hơn có khả năng làm được điều này bằng cách thâu tóm những đối thủ cạnh tranh yếu kém.
8. Chú trọng vào những nguyên tắc nòng cốt. Mặc dù hầu hết các công ty đều sa thải nhân viên, giám đốc điều hành có thể gắn kết lòng trung thành của những người còn ở lại bằng cách bảo đảm với nhân viên rằng công ty đã từng vượt qua thời kỳ khó khăn trước đó, duy trì chất lượng chứ không đi tắt và phục vụ khách hàng hiện tại hơn là vừa lòng tất cả mọi người. Các giám đốc điều hành phải dành nhiều thời gian hơn cho khách hàng và nhân viên. Suy thoái kinh tế có thể nâng tầm quan trọng của cán cân thanh toán mà những giám đốc tài chính chịu trách nhiệm lên cao hơn so với tuyên bố thu nhập của các giám đốc marketing. Quản lý vốn lưu động có khả năng dễ dàng lấn át việc quản lý các mối quan hệ khách hàng. Các CEO phải tính đến điều này. Những công ty thành công không bỏ lửng các chiến lược marketing của công ty; mà họ sửa đổi chúng để thích nghi với môi trường suy thoái.