Nghiên cứu sử dụng dữ liệu được thu thập từ 200 khách du lịch đã lưu trú tại các homestay ở khu du lịch quốc gia Mộc Châu, tỉnh Sơn La, Việt Nam thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Số liệu thu thập được phân tích bằng cách áp dụng phương pháp bình phương tối thiểu từng phần với phần mềm SmartPLS. Kết quả phân tích cho thấy khi khách du lịch nhận thức về thực hành xanh của homestay càng cao thì họ càng có thiện cảm và chất lượng mối quan hệ của họ với các homestay càng chặt chẽ, từ đó kích thích lòng trung thành của du khách. Minh chứng cũng chỉ ra rằng chất lượng mối quan hệ đóng vai trò trung gian một phần trong mối quan hệ giữa thực hành xanh và lòng trung thành của khách du lịch tại các homestay.

Cụ thể, nghiên cứu cho thấy khách du lịch có yêu cầu rất khắt khe về thực hành xanh đối với homestay. Thực tế này trở thành một tiêu chí đóng vai trò cốt yếu trong việc kích thích hành vi trung thành của khách hàng đối với homestay. Theo kết quả phân tích, mức độ cảm nhận về hoạt động thực hành xanh càng cao thì khách du lịch có xu hướng trung thành càng cao. Nghiên cứu đã góp phần đóng góp kiến thức mới cho tài liệu trong ngành khách sạn và du lịch.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về thực hành xanh homestay và chất lượng mối quan hệ du lịch - homestay. Trong nghiên cứu này, chất lượng mối quan hệ du lịch - homestay bao gồm ba thành phần: sự tin tưởng của khách du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và cam kết của khách du lịch. Trong đó, niềm tin của khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất đối với cấu trúc này. Bằng chứng này khẳng định rằng lòng tin là yếu tố đầu tiên rất quan trọng trong mối quan hệ xã hội. Cam kết và sự hài lòng của khách du lịch đứng ở vị trí thứ hai và thứ ba trong cấu trúc này. Vì vậy, để tạo ra hành vi du lịch tích cực, các homestay cần tạo dựng được niềm tin của du khách, sự cam kết của du khách cũng như sự hài lòng của du khách. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các hoạt động thực hành xanh đóng góp cơ sở để khách sạn xây dựng và duy trì chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Đặc biệt, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy hiệu suất xanh có ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng mối quan hệ. Phát hiện này đóng góp rất nhiều vào tài liệu trong ngành khách sạn và du lịch. Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên tập trung vào chất lượng mối quan hệ khách du lịch - homestay trong mối quan hệ với thực hành xanh. Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy thông qua chất lượng mối quan hệ giữa khách du lịch và homestay, khách du lịch có xu hướng trung thành hơn với homestay.

Cuối cùng, nghiên cứu cố gắng đề xuất và kiểm tra vai trò của chất lượng mối quan hệ khách du lịch - homestay đối với ảnh hưởng của nhận thức khách du lịch về hoạt động xanh đối với hành vi trung thành của khách du lịch. Như đã đề cập ở trên, trong nghiên cứu này, chất lượng mối quan hệ khách du lịch - homestay bao gồm ba yếu tố là (1) niềm tin của khách du lịch, (2) sự hài lòng của khách du lịch và (3) cam kết của khách du lịch; ngược lại với hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ phân tích vai trò của từng thành phần riêng lẻ này trong mối quan hệ giữa thực hành tích cực xanh và lòng trung thành. Nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức khách du lịch về hoạt động xanh đối với hành vi trung thành của khách du lịch chịu ảnh hưởng trung gian một phần bởi chất lượng mối quan hệ của khách du lịch. Đây là một phát hiện quan trọng trong việc cung cấp cho ngành du lịch một cái nhìn tổng thể hơn về mối quan hệ này.

Bên cạnh những đóng góp về mặt lý thuyết, nghiên cứu còn có một số đóng góp về mặt quản lý cho các nhà quản lý và hoạch định chính sách.

Thứ nhất, nghiên cứu đề xuất các nhà quản lý khách sạn nói chung, homestay nói riêng cần hiểu tầm quan trọng của yếu tố “xanh” bằng cách thực hiện các hành động thực hành xanh trong ngành khách sạn và du lịch, bởi yếu tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng, đặc biệt là lòng trung thành của khách hàng. Các học giả chỉ ra rằng chi phí để có được khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc duy trì những khách hàng trung thành. Hơn nữa, những khách hàng thân thiết không chỉ tiếp tục quay lại và sử dụng dịch vụ lần sau mà còn trở thành người tiếp thị, trở thành công dân của khách sạn một cách miễn phí nhưng hiệu quả cao, giúp khách sạn xây dựng uy tín thương hiệu.

Thứ hai, nghiên cứu chỉ ra vai trò quan trọng của chất lượng mối quan hệ đối với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này gợi ý cho các nhà quản lý khách sạn những điều cần thiết để xây dựng chất lượng mối quan hệ tốt với khách hàng. Cụ thể: Xây dựng và duy trì niềm tin của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và xây dựng cam kết của khách hàng; thực hiện tốt các hoạt động xanh là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp có mối quan hệ tốt với khách hàng. Thông qua mối quan hệ này, doanh nghiệp có thể tạo ra và duy trì hành vi tích cực của khách hàng như hành vi công dân, đến thăm lại, mua lại hoặc giới thiệu và lòng trung thành.

Thứ ba, nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng mối quan hệ khách hàng - doanh nghiệp đóng góp một phần như trung gian giữa nhận thức của khách hàng về hoạt động xanh của khách sạn và lòng trung thành của khách hàng. Phát hiện này giúp các nhà quản lý hiểu rõ cơ chế của lòng trung thành của khách hàng trong mối tương quan với hiệu suất thực hành xanh. Điều đó có nghĩa là, các hoạt động xanh không chỉ trực tiếp kích thích lòng trung thành của khách hàng mà còn tác động gián tiếp đến chất lượng mối quan hệ. Từ đó, các nhà quản lý có thể có những chiến lược và chính sách marketing phù hợp nhằm thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

Cuối cùng, nghiên cứu cung cấp một số gợi ý cho các nhà hoạch định chính sách du lịch và chính quyền địa phương trong việc phát triển du lịch tự nhiên, du lịch sinh thái hoặc du lịch xanh. Nghiên cứu chỉ ra rằng khi các doanh nghiệp du lịch thực hiện tốt các hoạt động xanh có thể giúp thu hút nhiều khách du lịch hơn, từ đó thúc đẩy du lịch địa phương phát triển, mang lại thu nhập cho người dân và nâng cao chất lượng cuộc sống. Vì vậy, các nhà hoạch định chính sách cần có những chính sách cụ thể về phát triển du lịch xanh cũng như hỗ trợ, khuyến khích các hãng du lịch và các dịch vụ liên quan khác áp dụng và hiện thực hóa tốt các hoạt động xanh trong các hoạt động hàng ngày của mình.

>> Xem chi tiết: Pham, A.T., Nguyen, T.K., Vu, V.A., Pham, C.H., Le, T.T., Le, T.V.A., Nguyen, T.H.N., & Hoang, K.L. (2021), “How Green Performance Stimulates Tourist Loyalty? Examining the Role of Relationship Quality in Vietnam,” GeoJournal of Tourism and Geosites, 34 (1), 202-208. https://doi.org/10.30892/gtg.34127-638.

Các tác giả:

• Phạm Anh Tuấn - ĐH Tây Bắc
• Nguyễn Thế Kiên  - Trường ĐH Kinh tế, ĐHQGHN
• Vũ Vân Anh - Đại học Sư phạm Thái Nguyên
• Phạm Cảnh Huy - ĐH Khoa học và Công nghệ Hà Nội
• Lê Trung Thành -Trường ĐH Kinh tế, ĐHQGHN
• Lê Thị Vân Anh - ĐH Tây Bắc
• Nguyễn Thị Hồng Nhung - ĐH Tây Bắc
• Hoàng Khắc Lịch - Trường ĐH Kinh tế, ĐHQGHN

- Trong đó, tác giả thuộc Trường ĐHKT - ĐHQGHN:

	TS. Nguyễn Thế Kiên: Giảng viên Bộ môn Thống kê và Phương pháp Nghiên cứu kinh tế; Phó Giám đốc phụ trách Trung tâm Dữ liệu và Phân tích Kinh tế - Xã hội, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN. Ông đã công bố 22 bài báo quốc tế, trong đó là tác giả chính và đồng tác giả 15 bài trên hệ thống ISI/Scopus; tác giả chính và đồng tác giả của 5 chương sách của NXB. Springer; chủ biên và đồng chủ biên của 4 cuốn sách (giáo trình và sách chuyên khảo); công bố 11 bài báo trong nước; tham gia 4 đề tài cấp bộ và cấp nhà nước. Ông là chuyên gia bình duyệt của 6 tạp chí trong nước và quốc tế. Lĩnh vực nghiên cứu chính của ông gồm: Ứng dụng các phương pháp định lượng trong phân tích kinh tế và chính sách; Kinh tế phát triển; Kinh tế học hành vi.
	PGS. TS. Lê Trung Thành tốt nghiệp chương trình Tiến sĩ tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (2010), thực tập nghiên cứu tại Trung tâm Nghiên cứu Kinh tế Châu Âu (ZEW) - Cộng hòa Liên bang Đức. TS. Lê Trung Thành có nhiều năm kinh nghiệm trong giảng dạy, nghiên cứu và tư vấn về lĩnh vực tài chính. Ông đã tham gia thực hiện nhiều dự án với các tổ chức như Ngân hàng Thế giới (WB), USAID, Irish Aid, Bộ Kinh tế Thụy Sỹ và nhiều Bộ, ngành ở Việt Nam. Ông cũng giảng dạy cho nhiều đối tượng là giám đốc tài chính doanh nghiệp, cán bộ quản lý tài chính tại các Bộ, ngành, địa phương, doanh nghiệp, công ty chứng khoán, ngân hàng, bảo hiểm… Hiện nay, PGS. TS. Lê Trung Thành giữ chức Trưởng phòng Đào tạo, Giảng viên Khoa Tài chính - Ngân hàng, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN
	TS. Hoàng Khắc Lịch, Trưởng phòng Tổ chức nhân sự, Chủ nhiệm bộ môn Kinh tế học, Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN. Từ 2002- 2005, chuyên gia tốt nghiệp Cử nhân khoa Kinh tế học, trường Đại học Thương Mại, chuyên ngành Kinh tế thương mại. Năm 2007 đến 2012, chuyên gia là Nghiên cứu sinh tại Trường Quốc tế- Đại học Phòng Thương Mại Thái Lan, chuyên ngành Kinh tế học. Hướng nghiên cứu chính: Tăng trưởng kinh tế và các động lực của tăng trưởng, Chính sách phát triển Kinh tế- xã hội của  địa phương. Tiến sĩ có 30 bài báo công bố trong nước và quốc tế ISI/ Scopus. Chuyên gia còn là đồng chủ biên, thành viên nhóm tác giả của 6 cuốn sách và là chủ nhiệm, thành viên nghiên cứu chủ thốt của 11 đề tài các cấp.